EROSKI impulsa el seu model de Retail Media In-Store, una proposta que connecta el coneixement dels hàbits de compra amb l’activació de campanyes publicitàries en botiga i la mesura dels seus resultats. La iniciativa, desenvolupada mitjançant un procés de cocreació amb fabricants en el marc d’AECOC, ha comportat el desplegament de nova infraestructura publicitària digital a 38 establiments de formats diferents —supermercats de proximitat, supermercats d’atracció i hipermercats—. Aquests nous suports s’integren en una xarxa de més de 400 pantalles, que inclou també pantalles ja existents a la resta de botigues.

El model combina dades pròpies sobre la clientela, la botiga i el producte per identificar els espais i els moments amb més afinitat per a cada campanya. Aquest coneixement incorpora hàbits com la freqüència de visita, les categories de compra o la sensibilitat a les promocions. D’aquesta manera, EROSKI ofereix a les marques una proposta que va més enllà de la visibilitat publicitària i els permet planificar les seves accions en funció d’objectius concrets.

Les campanyes avaluades durant la fase de validació registren diferencials positius respecte a les botigues mirall, utilitzades com a referència de comparació. Així mateix, el 80 % de les campanyes promocionades han guanyat quota a la seva categoria. Aquests resultats avalen el potencial del model per contribuir al desenvolupament del negoci de les marques en el punt de venda.

Un full de ruta compartit amb el sector

EROSKI va presentar els resultats d’aquesta fase i va compartir el seu full de ruta d’ambició en Retail Media durant la 3a edició del Category Management Forum d’AECOC, celebrada el 15 d’octubre a Madrid. En aquesta trobada, centrada en innovació, omnicanalitat, Retail Media i col·laboració entre fabricants i distribuïdors, la companyia va exposar com integra dades, audiències, activació i mesura en la gestió de categories per identificar oportunitats de creixement i optimitzar la inversió comercial i de mitjans.

La reflexió compartida per AECOC després del fòrum reforça aquest enfocament: segons el seu 3r Sondeig CatMan, nou de cada deu empreses ja treballen en gestió per categories, però només una de cada deu ho fa amb un pla de negoci i quadres de comandament realment compartits. L’avenç cap a models més col·laboratius, sustentats en la tecnologia i orientats al creixement conjunt de les categories, connecta directament amb la proposta d’EROSKI.

Del coneixement de compra a l’activació en botiga

Cada campanya parteix de la definició dels objectius de la marca i de l’audiència a la qual vol dirigir-se, ja sigui per donar suport a llançaments, reforçar promocions, augmentar la notorietat de marca o activar categories. A partir d’aquesta informació, el model de recomanació identifica les botigues, els dies, les franges horàries i els suports més adequats, tenint en compte els patrons de compra i la disponibilitat dels productes que es volen comunicar.

L’activació s’adapta així al context de cada establiment i categoria, mitjançant una xarxa que integra diversos suports digitals, entre els quals videowalls, pantalles a les seccions i als taulells, dispositius al lineal i pantalles a les zones de caixa.

«A EROSKI entenem la innovació com una manera d’aportar valor a les persones i de créixer juntament amb els nostres proveïdors. Amb aquest model traslladem el coneixement de la nostra clientela a decisions concretes sobre on, quan i com comunicar. Volem que les marques trobin noves oportunitats per connectar amb les persones consumidores i que la informació en botiga resulti més útil i rellevant», assegura Itxaso Cuesta, directora de Projectes Estratègics de Màrqueting d’EROSKI.

Mesura per millorar cada campanya

A més d’analitzar els impactes publicitaris, EROSKI avalua l’evolució de les vendes i de la quota de categoria, comparant els resultats amb les botigues mirall i tenint en compte l’històric i el context de cada campanya. Aquesta anàlisi permet identificar aprenentatges i aplicar-los a les activacions següents.

La fase de cocreació ha permès contrastar la importància de coordinar la ubicació dels suports, la visibilitat, la segmentació, la freqüència i el pressupost, així com d’adaptar els continguts al context de compra i assegurar-ne l’execució correcta en botiga.

«El valor del Retail Media no resideix només a arribar a una audiència, sinó a fer-ho en un context rellevant i a conèixer quins resultats obté cada acció. La mesura ens permet aprendre amb les marques i millorar la planificació de les campanyes següents. Aquesta combinació de coneixement, activació i aprenentatge és la base de la nostra proposta i del full de ruta que compartim amb el sector al fòrum d’AECOC», afirma Itxaso Cuesta.

Digitalització i evolució cap a un model omnicanal

La participació de fabricants de diferents categories ha permès incorporar necessitats i objectius diversos al disseny del model. Aquesta col·laboració contribueix a la digitalització dels establiments i amplia les possibilitats de comunicació de les marques en el moment de decisió de compra. Per a la clientela, la iniciativa busca facilitar l’accés a informació sobre productes, novetats i promocions durant el seu recorregut.

El desenvolupament del Retail Media In-Store forma part de la transformació tecnològica d’EROSKI i posa les bases per avançar cap a una connexió més gran entre les activacions en botiga i altres canals del seu ecosistema de comunicació i relació amb la clientela.